RHISWAN ZCHUANK

BAB 5

MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN, DAN LOYALITAS PELANGGAN

A. Membangun Nilai, Kepuasan, Dan Loyalitas Palanggan

Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap bisnis. berikut ini pernyataan ahli pemasaran don peppers martha rogers yaitu satu satunya yang dapat diciptakan perusahan anda adalah nilai yang berasal dari pelanggan itu adalah semua nilai yang anda miliki sekarang dan nilai yang akan anda miliki di masa depan. bisnis dikatakan sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. pelanggan merupakan satu satunya alasan perusahan membangunan pabrik, memperkerjakan karyawan, menjadwalkan rapat, membuat jalur optic, atau melibatkan diri dalam aktivitas bisnis apapun. manajer yang meyakini bahwa pelanggan adalah satu satunya” pusat laba” sejati perusahan menganggap bahwa diagram organisasi tradisional dalam sebuah piramid dengan presiden berada pada puncaknya , manajemen di tengah, dan orang orang garis depan serta pelanggan pada bagian bahwa sudah ketinggalan zaman.

Perusahan pemasaran yang berhasil adalah yang membalik diagram tersebut pada puncak piramid terdapat pelanggan, urutan berikutnya adalah orang orang garis depan yang memenuhi, melayani, dan memuaskan pelanggan; dibawahnya terdapat manajer menengah, yang tugasnya mendukung orang garis depan sehingga mereka dapat melayani pelanggan dengan baik; dan didasar piramid terdapat manajemen puncak, yang tugasnya memperkerjakan dan mendukung manajer menegah yang baik.

Ø Nilai Yang Dipersepsikan Pelanggan

Nilai yang dipersepsiakn pelanggan (cpv-customer perceived value) adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. total manfaat pelanggan (total customer benefit) adalah nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang di harapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan citra yang terlibat. total biaya pelanggan (total customer cost) adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk biaya moneter, waktu, energy dan psikologis.

Maka, nilai yang dipersepsikan pelanggan didasarkan pada selisih antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang ia berikan untuk kemungkinan pilihan yang berbeda. pelanggan mendapatkan manfaat dan menanggung biaya. pemasar dapat meningkatkan nilai penawaran pelanggan melalui beberapa kombinasi peningkatan pemanfaatan ekonomi, fungsional, atau emosional atau mengurangi satu jenis biaya atau lebih. pelanggan yang memilih antara dua penawaran nilai, v1 dan v2 akan mempelajari rasio v1:v2 dan lebih memilih v1 jika rasionya lebih besar dari pada satu, lebih memilih v2 jika rasionya lebih kecil dari pada satu, dan netral jika rasionya sama dengan satu.

1). Menerapkan Konsep Nilai

Manajer mengadakan analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relative terhadap kekuatan dan kelemahan berbagai pesainganya. langkah langkah dalam analisis ini adalah:

1. Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang di nilai pelanggan yaitu pelanggan ditanyai apa tingkat atribut, manfaat dan kinerja yang mereka cari dalam memilih produk dan penyedia layanan

2. Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda yaitu pelanggan diminta meningkatkan arti penting berbagai atribut dan manfaat.jika peringkat mereka jauh berbeda, pemasar harus mengelompokan mereka ke dalam berbagai segmen.

3. Menilai kinerja perusahan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda dan membandingkanya dengan peringkat arti pentingnya yaitu pelanggan menggambarkan ditingkat mana mereka melihat kinerja perusahan dan pesaing pada setiap atribut dan manfaat.

4. Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat kinerja perusahan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan suatu atribut atau manfaat. yaitu jika tawaran perusahan melebihi tawaran pesaing atas semua atribut dan manfaat penting, perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi (sehingga dapat menghasilkan laba yang lebih tinggi), atau perusahaan dapat mengenakan harga yang sama dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih banyak.

5. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu yaitu secara berkala, perusahan harus mengulangi studi nilai pelanggan dan posisi pesaing ketika terjadi perubahan dalam hal ekonomi, teknologi dan fitur.

2). Pilihan Dan Implikasi

Beberapa pemasar berpendapat bahwa tiga kemungkinan pelanggan memilih traktor komatsu yaitu sebagai berikut:

1. Pembeli mungkn diperintahkan membeli pada harga terendah, yaitu tugas wiraniaga caterpillar adalah meyakinkan menejer bahwa membeli sesuatu berdasarkan rendahnya harga saja akan menghasilkan laba jangka panjang dan nilai penggan yang lebih rendah.

2. Pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa traktor komatsu lebih mahal untuk dioperasikan, yaitu pembeli akan tampak baik dalam jangka pendek, ia memaksimalkan manfaat pribadinya. Tugas wiraniaga caterpillar adalah meyakinkan orang lain diperusahaan pelanggan bahwa caterpillarmenghantarkan nilai pelanggan yang lebih besar.

3. Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan wiraniaga komatsu, yaitu caterpillar harus memperlihatkan pada pembeli bahwa traktor komatsu akan menghasilkan keluhan dari operator traktor ketika mereka menemukan bahwa traktor komatsu memerlukan biaya bahan bakar yang tinggi dan sering memerlukan perbaikan.

Nilai yang diperepsikan pelanggan merupakan kerangka kerja berguna yang diterapkan dalam banyak situasi dan menghasilkan pandangan yang kaya. berikut ini implikasinya yaitu:

· pertama, penjual harus menilai total manfaat pelanggan dan total biaya pelanggan yang berhubungan dengan tawaran tiap pesaing untuk mengetahui bagaiman peringkat tawaran penjualan dalam pikiran pembeli.

· kedua, penjual yang berada pada keadan nilai yang dipersepsikan pelanggan yang tiak menguntungkan mempunyai dua alternative : meningkatkan total manfaat pelanggan atau mengurangi total biaya pelanggan. alternative pertama adalah memperkuat atau menambah manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis dari produk, jasa, personel dan citra yang ditawarkan. alternative yang kedua mengurangi biaya pembeli melalui pengurangan harga atau biaya kepemilikan dan pemeliharaan, menyederhanakan proses pemesanan dan pengiriman atau menyerap sejumlah risiko pembeli dengan menawarkan jaminan.

3). Menghantarkan Nilai Pelanggan Yang Tinggi

Konsumen mempunyai beragam tingkat loyalitas terhadap merek, took, dan perusahan tertentu, oliver mendefenisikan loyalitas sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai dimasa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih. proposi (penawaran) nilai (value propostion) terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan; proposisi nilai melebihi sekedar positioning inti penawaran. system penghantaran nilai (value deliveri system) meliputi semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam proses memperoleh dan menggunakan penawaran. inti dari system penghantaran nilai yang baik adalah sekumpulan proses bisnis inti yang membantu perusahaan menghantarkan nilai konsumen yang berbeda.

Ø Total Kepuasan Pelanggan

Secara umum kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau hasil terhadap ekspektasi mereka. jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. jika kinerja sesuai dengn ekspektasi maka pelanggan akan puas. jika kinerja melebihi ekspektasi maka pelanggan akan sangat puas atau senag. jika perusahan meningkatkan kepuasan pelanggan dengan cara menurunkan harganya atau meningkatkan pelayananya, mungkin laba akan menurun. perusahan mungkin dapat meningkatkan profitabilitasnya, dengan cara lain selain peningkatan kepuasan (misalnya dengan meningkatkan proses manufaktur atau berinvestasi lebih banyak. jika pemasar meningkatkan ekspektasi terlalu tinggi, pembeli akan kecewa, meskipun demikian, jika ekspektasi terlalu rendah, perusahaan tidak akan menarik cukup pembeli (meskipun perusahaan akan dapat memuaskan mereka yang membeli).

Ø Mengamati Kepuasan

Banyak perusahaan secara sistematis mengukur seberapa baik mereka memperlakukan pelanggan mereka, mengenali factor-factor yang membentuk kepuasan, dan melakukan perubahan dalam operasi dan pemasaran mereka sebagai akibatnya. contoh, wachovia sekurities memperkerjakan pembelanja misterius untuk menilai seberapa baik karyawan memuaskan pelanggan, menghubungkan sebagian kopensasi karyawan dengan peringkat mereka. pelanggan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan pelanggan secara teratur, karena salah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan yang sangat puas biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama, membeli lagi ketika perusahan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk lama, membicarakan hal- hal yang baik tentang perusahan dan produknya kepada orang lain, tidak terlalu memperhatikan merek pesaing dan tidak terlalu sensitive terhadap harga, menawarkan ide produk atau jasa kepada perusahan, dan biaya pelayananya lebih murah dibandingkan pelanggan baru karena transaksi dapat menjadi hal rutin.

Kepuasan pelanggan yang lebih besar juga berhubungan dengan tingkat pengambilan yang lebih tinggi dan risiko yang lebih rendah di pasar saham. ketika perusahan menilai kepuasan mereka berdasarkan elemen kinerja perusahn misalnya, pengiriman perusahan harus menyadari bahwa pelanggan mempunyai cara yang berfariasi dalam mendefensikan kinerja yang baik. perusahan juga harus menyadari bahwa dua pelanggan dapat melaporkan bahwa mereka sangat puas “tetapi dengan alasan yang berbeda. seseorang mungkin mudah terpuaskan hamper sepanjang waktu dan orang lain mungkin sulit diuaskan tetapi senang dalam keadilan ini.

4). Teknik Pengukuran

Gagasan Pemasaran:

Mengukur kepuasan pelanggan sudah menjadi prioritas utama bagi banyak perusahaan, tetapi ada perbedaan pendapat tentang bagaimana mereka harus melaksanakannya. frederik reichheld dari bain menanyarankan bahwa mungkin hanya ada satu pertanyaan pelanggan yang benar benar berarti yaitu: seberapa besar keinginan anda untuk merekomendasikan suatu produk kepada teman berasal dari seberapa baik pelanggan itu diperlukan oleh karyawan ini depan, yang selanjutnya menentukan seluruh bidang fungsional yang berkontribusi terhadap pengalaman pelanggan itu. reichheld terinspirasi sebagian oleh pengalaman enterprise rent-a-car. ketika perusahan memotong survey kepuasan pelanggan dari 18 menjadi 2 pertanyaan pada tahun 1998-salah satunya tentang kemungkinan mereka akan menyewa dari perusahaan itu kembali-enterprise menemukan bahwa pelanggan yang member peringkat pertama untuk pengalaman sewa mereka mempunyai kemungkinan tiga kali lebih besar untuk menyewa kembali daripada mereka yang memberikan peringkat kedua. dalam survey sejenis yang disebut net prometer dan mengikuti pemikiran reichheld, pelanggan diminta memberikan peringkat terhadap kemungkinan mereka untuk merekomendasikan dengan skala nilai 0-10 lalu pemasar mengurangkan dectractor (pelanggan yang member nilai 9 atu 6) dari prometer (pelanggan yang member nilai 9 atau 10) untuk mendapatkan net prometer score (nps).

5). Pengaruh Kepuasan Pelanggan

Bagi perusahan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan merupakan tujuan dan sarana pemasaran. perusahan harus lebih baik lagi memperhatikan tingkat kepuasan pelangganya karena internet menyediakan sarana bagi konsumen untuk menyebarkan berita buruk dengan cepat dan juga berita baik keseluruh dunia. beberapa pelanggan bahkan membuat situs web sendiri untuk menyiarkan kesalahan dan ketidakpuasan mereka, membidik berbagai merek terkenal seperti united airlines, wal-mart, dan mercedesbends. dengan mengambarkan kejadian dan tindakan salah yang dilakukan perusahan. situs web ini sering mendorong ketidakpuasan dan protes konsumen.

6). Keluhan Pelanggan

Beberapa perusahan berpikir bahwa cara memperhatikan kepuasan pelanggan adalah dengan cara mencatat keluhan, tetapi studi ketidakpuasan pelanggan memperlihatkan bahwa waktu pelanggan yang tidak puas dengan pembelian mereka berkisar 25% hanya sekitar 5% yang mengajukan keluhan. 95% lainya merasa bahwa menyampaikan keluhan tidak sebanding dengan usahanya, atau mereka tidak tahu bagaimana atau kepada siapa mereka harus menyampaikan keluhan itu, dan mereka berhenti membeli. dari pelanggan yang menyampaikan keluhan, antara 54% dan 70% akan membeli kembali dari perusahan jika keluhan mereka diselesaikan. dampak buru dari pelanggan yang tidak puas, penting bagi pemasar untuk menengani pengalaman negative dengan tepat. prosedur berikut dapat membantu memulihkan itikad baik pelanggan yaitu sebagai berikut:

1. Membuka hotline gratis 7 hari,24 jam (lewat telepon,faks, atu e-mail) untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan pelanggan

2. Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin. semakin lambat respon perusahan, semakin besarlah ketidak puasan yang akan menimbulkan berita negative

3. Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan;

4. Memperkerjakan orang pelanggan yang memiliki empati

5. Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan pelanggan.

Ø Kualitas Produk dan Jasa

Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuanya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. kita dapat menyatakan bahwa penjual telah menghantarkan kualitas ketika produk atau jasanya memenuhi atau melebihi ekspektasi pelanggan. perusahan yang memuaskan sebagian besar kebutuhan pelangganya sepanjang waktu disebut perusahan berkualitas, tetapi kita harus membedakan antara kesesuaian kualitas dan kinerja(atau tingkat) kualitas. lexus memberikan kinerja kualitas yang lebih tinggi dibandingkan hyundai mobil lexus lebih mulus, lebih kencang dan lebih tahan lama. menurut mantan pemimpin ge,johri f.welch jr., kualitas adalah jaminan terbaik kami atas loyalitas pelanggan, pertahanan terkuat kami menghadapi persaingan luar negri, dan satu satunya jalan untuk mempertahankan pertumbuhan dan penghasilan. dorongan untuk menghasilkan barang bermutu tinggi dipasar dunia menyebabkan sejumlah negara dan kelompok negara mengakui atau memberikan penghargaan kepada perusahaan yang menunjukan praktik kualitas terbaik, seperti derming prize dijepang.

7). pengaruh kualitas

Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat.semakin tinggipula tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang di hasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan sering kali biaya yang rendah. korelasi yang lebih tinggi antara kualitas produk relative dan profitabilitas perusahaan. perusahan yang menurunkan biayanya terlalu jauh akan menerima akibatnya ketika kualitas pengalaman pelanggan menurun.

8). Kalitas Total

Kualitas total adalah tugas semua orang seperti halnya pemasaran-pemasaran memaunlan beberapa peran dalam membangun perusahaan mereka mendefenisikan dan menghantarkan barang dan jasa berkualitas tinggi kepada pelanggan sasaran.

B. Memeksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Pelanggan terbesar perusahaan tidak selalu menghasilkan laba tertinggi. Pelanggan terbesar bisa menuntut layanan yang baik dan mendapatkan diskon terbesar. Pelanggan terkecil membayar harga penuh dan mendapatkan layanan minimal, tetapi biaya bertransaksi dengan mereka dapat mengurangi profitabilitas mereka. Pelanggan menengah yang menerima layanan bagus dan membayar harga hampir penuh sering kali paling menguntungkan.

Ø Profitabilitas pelanggan

Pelanngan yang menguntungkan ( profitable customer ) adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang dapat ditoleransi untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut. Pemasar dapat menilai profitabilitas pelanggan secara individual, segmen pasar, atau saluran.

1) Analisis profitabilitas pelanggan

Analisis profitabilitas pelanggan (CPA- customer profitability analysis) paling baik dilakukan dengan perangkat akuntansi yang disebut penentuan biaya berdasarkan aktivitas (ABC). Perusahaan memperkirakan semua pendapatan yang didapatkan dari pelanggan, dikurangi semua biaya.

Ktika perusahaan melakukannya untuk setiap pelanggan, perusahaan dapat mengklasifikasikan pelanggan menjadi beberapa kelompok laba: pelanggan platinum (paling menguntungkan), pelanggan emas (menguntungkan), pelanggan besi (rendah profitabilitasnya tetapi besar volumenya), dan pelanggan timbal (tidak menguntungkan dan tidak di inginkan).

2) Portofolio pelanggan

Pemasar mengakui adanya kebutuhan untuk mengelola portofolio pelanggan yang terdiri dari berbagai kelompok pelanggan yang didefenisikan berdasarkan loyalitas, profitabilitas, dan faktor lain.

Ø Mengukur nilai seumur hidup pelanggan

Kasus memaksimalkan profitabilitas pelanggan jangka panjang ditangkap dalam konsep nilai seumur hidup pelanggan. Nilai seumur hidup pelanggan (CLV- Customer Lifetime Value) menggambarkan nilai sekarang bersih (net present value) dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan.

C. Mengembangkan Hubungan Pelanggan

Ekonomi saat ini banyak didukung oleh bisnis informasi sebagai contoh BizRate.com, shoping.com dan pricegrabber.com. Pemberdayaan pelanggan menjadu cara hidup bagi banyak perusahaan yang harus menyesuaikan diri dengan peralihan kekuasaan dalam hubungan pelanggan mereka.respon perusahaan terhadap pemberdayaan pelanggan menggambarkan beberapa perubahan yang dubuat perusahan dalam praktik pemasaran mereka sebagai hasilnya.

Ø Manajemen Hubungan Pelanggan

Manajemen hubungan pelanggan (CRM – Costumer Relationship Management ) adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merek dan produk – dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa.

Manajemen hubungan pelanggan memungkinkan perusahaan menyediakan layanan pelanggan real-time. Yang sempurna melalui penggunaan informasi akan perorangan yang efektif.

1) Pemasaran satu-satu

Beberapa dasar manajemen hubungan pelanggan diletakkan oleh Don Peppers dan Martha Rogers menggaris bawahi kerangka kerja empat langkah untuk pemasaran satu-satu yang dapat diterapkan ke pemasaran CRM sebagai berikut:

· Mengidentifikasi prospek dan pelanggan anda

· Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan kebutuhan mereka dan nilai mereka untuk perusahaan anda

· Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan pengetahuan anda tentang kebutuhan perorangan mereka dan membangun hubungan yang lebih kuat

· Memodifikasi produk, layanan, dan pesan kepada setiap pelanggan

2) Meningkatkan nilai basis pelanggan

Pendorong utama nilai pemegang saham adalah nilai agregat dari basis pelanggan. Perusahaan top meningkatkan nilai basis pelanggan mereka dengan melaksanakan strategi berikut dengan baik:

· Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan

· Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan

· Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui pangsa dompet (share-of-wa’’et), penjualan silang (cross-selling), dan penjualan keatas (up selling).

· Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau menghilangkan mereka

· Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi

Ø Menarik dan Mempertahankan Pelanggan

Perusahaan yang berusaha memperbesar laba dan penjualan mereka harus menghabiskan cukup banyak waktu dan sumber daya untuk mencari pelanggan baru.

1) Mengurangi keberalihan

Meskipun demikian, perusahaan tidak cukup hanya menarik pelanggan baru saja , perusahaan harus mempertahankan mereka dan meningkatkan bisnis mereka.

Untuk mengurangi tingkat keberalihan ini, perusahaan harus:

· Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya

· Membedakan penyebab “erosi” pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik

· Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan

2) Dinamika retensi

Langkah-langka utama dalam proses menarik dan mempertahankan pelanggan. Titik awalnya adalah semua orang yang mungkin membeli produk atau jasa. Potensial ini adalah orang atau organisasi yang mungkin berminat membeli produk atau jasa perusahaan, tetapi tidak mempunyai sarana atau maksud untuk membeli. Tugas berikutnya adalah mengidentifikasi potensial mana yang benar-benar merupakan prospek bagus orang-orang yang mempunyai motivasi, kemampuan, dan peluang untuk melakukan pembelian dengan mewawancarai mereka, memeriksa keadaan keuangan mereka, dan seterusnya. Kemudian usaha pemasaran dapat dikerahkan untuk mengubah prospek ini menjadi pelanggan pertama kali, dan kemudian menjadi pelanggan berulang, dan selanjutnya menjadi klien- orang yang mendapatkan perlakuan sangat khusus dan terdidik dari perusahaan. Tantangan berikutnya adalah mengubah klien menjadi anggota dengan memulai program keanggotaan yang menawarkan manfaat bagi pelanggan yang bergabung, dan kemudian mengubah anggota menjadi advokat, pelanggan yang secara antusias merekomendasikan perusahaan serta produk dan jasanya kepada orang lain.

Berikut ini sejumlah fakta menarik yang mendukung retensi pelanggan:

· Mengakuisisi pelanggan baru dapat menelan biaya lima kali lipat lebih besar dibandingkan memuaskan dan mempertahankan pelanggan lama.

· Rata-rata perusahaan kehilangan 10% pelanggannya setiap tahun.

· Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25% sampai 85% tergantung pada apa industrinya.

· Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur pelanggan yang dipertahankan akibat adanya peningkatan pembelian, rerensi, dan premi harga serta berkurangnya biaya operasi untuk melayani

Ø Membangun Loyalitas

Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam.

Cara membentuk ikatan pelanggan yang kuat:

· Menciptakan produk, jasa, dan pengalaman yang unggul bagi pasar sasaran

· Mengikutsertakan partisipsi lintas-departemen dalam merencanakan dan mengelola kepuasan dan proses retensi pelanggan

· Mengintegrasikan “suara pelanggan” untuk menangkap kebutuhan atau persyaratan pelanggan yang dinyatakan maupun yang tidak dalam semua keputusan bisnis

· Mengorganisasi dan mengakses database informasi tentang kebutuhan, preferensi, hubungan, frekuensi pembelian, dan kepuasan pelanggan perorangan.

· Menilai potensi program frekuensi dan program pemasaran klub

· Menjalankan program yang mengakui karyawan yang bagus

1) Berinteraksi dengan pelanggan

Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan menciptakan mekanisme berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus terhubung dengan umpan balik pelanggan dari lini depan.

2) Mengembangkan program loyalitas

Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan perusahaan adalah program frekuensi dan program pemasaran klub. Program frekuensi (FP – Frequenci program ) dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah besar.

Umumnya, perusahaan pertama yang memperkenalkan FP dalam industri mendapatkan manfaat terbanyak, terutama jika pesaing lambat merespons. Setelah pesaing merespons, FP bisa menjadi beban keuangan bagi semua perusahaan yang menawarkannya, tetapi beberapa perusahaan lebih efisien dan kreatif dalam mengelola FP.

Banyak perusahaan menciptakan program keanggotaan klub (club membership program ) bisa terbuka bagi semua orang yang membeli produk atau jasa, atau hanya terbatas bagi kelompok yang berminat atau mereka yang bersedia membayar sejumlah kecil iuran.

3) Mempersonalisasikan pemasaran

Personel perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan. Intinya perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi klien. Satu perbedaan yang berhasil disimpulkan adalah:

Institusi mungkin tidak mengenal nama pelanggan, tetapi perusahaan harus mengenal nama kliennya. Pelanggan dilayani sebagai bagian dari massa atau bangian dari segmen yang lebih besar, klien dilayani berdasarkan basis perorangan. Pelanggan dilayani oleh semua orang yang kebetulan bertugas, klien dilayani oleh profesional yang ditugaskan khusus untuk mereka.

4) Menciptakan ikatan institusional

Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan perlatan khusus atau hubungan komputer yang membantu pelanggan mengelola pesanan, penggajian, dan persediaan. Pelanggan tidak terlalu terbujuk untuk beralih ke pemasok lain jika peralihan itu melibatkan biaya modal tinggi, biaya riset tinggi atau hilangnya diskon pelanggan setia.

Ø Memenangkan Kembali

Tanpa melihat sifat kaegori atau seberapa keras perusahaan dapat mencoba, kita tidak dapat mencegah beberapa pelanggan tidak aktif atau keluar. Tantangannya adalah mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak puas melalui strategi pemenangan kembali. Sering kali lebih mudah untuk menarik kembali mantan pelanggan (karena perusahaan mengetahui nama dan sejarah mereka) daripada menemukan pelanggan baru. Kuncinya adalah menganalisis penyebab keberalihan pelanggan melalui wawancara pada saat pelanggan itu keluar dan survei pelanggan yang hilang, serta hanya berusaha memenangkan kembali mereka yang mempunyai potensi laba kuat.

D. Database Pelanggan dan Pemasaran Database

Database pelanggan (customer database ) adalah kumpulan informasi komperhensif yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini, yang dapat diakses dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran seperti mengembangkan arahan, arahan kualifikasi, penjualan produk atau jasa, memelihara hubungan pelanggan. Pemasaran database (database marketing ) adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan database pelanggan dan database lain (produk, pemasok, penjual perantara) untuk menghubungi, bertransaksi, dan membangun hubungan pelanggan.

Ø Database Pelanggan

Database pelanggan mengundang lebih banyak informasi, melalui transaksi pelanggan, informasi registrasi, pertanyaan telepon, cookies (data internet), dan semua kontak pelanggan.

Database bisnis juga berisi pembelian masa lalu pelanggan bisnis, volume, harga, dan laba masa lalu, nama-nama anggota tim pembeli (umur, tanggal lahir, hoby, dan makanan favorit), status kontrak saat ini, perkiraan bagian pemasok dalam bisnis pelanggan, pesaing pemasok, penilaian kekuatan dan kelemahan kompetitif dalam menjual dan melayani pelanggan, serta praktik, pola, dan kebijakan pembelian yang relevan.

Ø Gudang Data dan Penggalian Data

Data yang dikumpulkan oleh pusat hubungan perusahaan dan diatur dalam gudang data dimana pemasar dapat menangkap, menayangkan dan menganalisisnya untuk menarik kesimpulan tentang kebutuhan dan respons pelanggan perorangan.

Melalui panggilan data, ahli atatistik pemasaran dapat menarik informasi yang berguna tentang individu, tren, dan segmen dari kumpulan data.

Secara umum, perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam lima cara:

· Mengidentifikasi prospek

· Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya memenrima tawaran tertentu

· Memperdalam loyalitas pelanggan

· Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan

· Menghindari keslahan pelanggan serius

Ø Kelemahan Pemasaran Database dan CRM

Ada empat masalah yang dapat mencegah perusahaan untuk menggunakan CRM secara efektif yaitu:

1. Proses membangun dan mempertahankan database pelanggan memerlukan investasi besar dalam piranti keras komputer, piranti lunak database, program analitis, hubungan komunikasi, dan personel ahli.

2. Sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan agar berorientasi pada pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia.

3. Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan perusahaan, dan mereka mungkin tidak suka mengetahui bahwa perusahaan telah mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi tentang mereka.

4. Asumsi di belakang CRM mungkin tidak selalu benar.

Sekelompok komentator menyebutkan hal berikut sebagai empat bahaya utamaCRM:

1. Mengimplementasikan CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan

2. Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk menyesuaikan diri

3. Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM, berarti semakin baik

4. Mengintai, bukan membujuk, pelanggan.

RHISWAN ZCHUANK

Sabtu, 08 Oktober 2016

Rabu, 31 Agustus 2016

Password GTA San Andreas PC/Laptop

Sabtu, 02 Juli 2016

ceramah singkat tentang bersuyukur

Contoh Naskah Ceramah | Dakwah Singkat Tema Syukur

Rabu, 29 Juni 2016

MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN, DAN LOYALITAS PELANGGAN

Arsip Blog